PHÂN BIỆT NỘI DUNG (CONTENT) & TIẾP THỊ NỘI DUNG (CONTENT MARKETING)
Sự khác biệt giữa Nội dung và Tiếp thị Nội dung là gì? Câu trả lời là đích đến mà bạn sẽ sử dụng để thu hút và phát triển thêm đối tượng khách hàng.
Tiếp thị Nội dung là việc thu hút, điều hướng người dùng đến một trải nghiệm (hoặc một "điểm đến") mà bạn sở hữu, xây dựng và tối ưu hóa nhằm đạt được các mục tiêu tiếp thị của bạn.
Nội dung thì ở khắp mọi nơi; bao gồm cả nội dung sản phẩm (product content), nội dung kinh doanh (sales content), nội dung dịch vụ khách hàng (customer-service content), nội dung sự kiện (event content), nội dung do nhân viên tạo ra (employee-generated content), tiếp thị (marketing) và nội dung chiến dịch (campaign content)… Ngay cả quảng cáo cũng thuộc nội dung.
Lưu ý là với Tiếp thị Nội dung thì bạn phải chú trọng thu hút người dùng đến một đích, một điểm đến mà thuộc sở hữu của thương hiệu của bạn một cách trực tiếp hơn là việc mua hoặc tiếp cận một cách gián tiếp hay tiếp cận người dùng thông qua nền tảng, đích đến của người khác.
Sau đây là các ví dụ thiết thực của các điểm đến Tiếp thị Nội dung (Content Marketing Hub hoặc Content Marketing Destination) được sở hữu bởi các thương hiệu (brand). Chúng trông giống và được vận hành như các trang tin thông thường (publisher site), nhưng chúng khác biệt là chúng hỗ trợ & nâng cao giá trị kinh doanh cho các thương hiệu.
Trang RedBulletin của RedBull
hoặc OPEN Forum của American Express
NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA NỘI DUNG (CONTENT)
Hầu hết các chuyên gia tiếp thị (marketer) tập trung vào việc tạo ra nội dung hỗ trợ các thương hiệu hay sản phẩm của mình, hoặc tạo ra nội dung này chủ yếu là do một người nào đó yêu cầu chúng ta (ông chủ chẳng hạn); chứ không phải chúng ta vì mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Vấn đề với nội dung tương tự như các vấn đề với các chiến dịch, đó là tuổi thọ trung bình khá ngắn. Bạn có biết: một nửa tuổi thọ trung bình của nội dung trên Twitter là ít hơn ba (3) giờ; với Facebook trong vòng năm giờ thì nội dung của bạn sẽ đạt 75% lượt xem trong tất cả lượt xem mà nội dung có thể đạt được; và một bài viết bình quân đạt 100% độ phủ (reach) mà nó có thể trong vòng 37 ngày. Và có bạn có biết ở hầu hết các công ty hoặc tổ chức, có đến 60-70% các nội dung tạo ra hầu như không được sử dụng, nói cách khác nội dung tạo ra vô ích.
Vấn đề lớn nhất với nội dung hiện nay là hầu hết nó đang được tạo ra cho các ông bà chủ, không phải được tạo ra cho người dùng hay khách hàng mà bạn đang cố gắng để tiếp cận, tương tác, và chuyển đổi.
Vì vậy, hãy dừng việc tạo ra các nội dung rẻ tiền, dừng tạo nội dung mà không ai nhìn thấy, dừng tạo các chiến dịch có tuổi thọ ngắn.
Lời khuyên là: Dừng việc tạo nội dung mà hãy tạo Nội dung Thương hiệu (Content Brand).
TIỀM NĂNG & SỰ HỨA HẸN CỦA NỘI DUNG THƯƠNG HIỆU (CONTENT BRAND)
Như Seth Godin – là diễn giả nổi tiếng, một bậc thầy về internet marketing, người sáng lập của Yoyodyne một trong những công ty online marketing đầu tiên trên thế giới, người từng là Phó chủ tịch Bộ phận tiếp thị của Yahoo, người đặt nền móng cho những thuật ngữ như: viral marketing, permission marketing ..., là tác giả của những cuốn sách nổi tiếng như: Permission Marketing, Purple Cows … - đã từng nói: “Tiếp thị Nội dung là tất cả những gì còn đọng lại của tiếp thị" (Nguyên văn: Content Marketing is all the marketing that’s left).
Hiện nay, nhiều người dễ dàng nhầm lẫn giữa Nội dung (Content) với Tiếp thị Nội dung (Content Marketing).
Tiếp thị Nội dung là một giải pháp chiến lược cho một vấn đề chiến lược. Và để có thể tiếp cận (reach) những khách hàng mới, làm họ tương tác (engage), và tạo ra các chuyển đổi (conversions) từ khách hàng mới cho doanh nghiệp của bạn, bạn phải tạo ra các nội dung người dùng thực sự muốn xem.
Và bạn cần phải tạo ra & thu hút họ đến một điểm đến của Tiếp thị Nội dung (Content Marketing Destination). Theo như một chuyên gia đã từng nói: "Phát triển Nội dung Thương hiệu chính là bước đầu tiên điều hướng khách hàng tiếp cận với câu chuyện kinh doanh để xây dựng sự trung thành của họ với thương hiệu” (Nguyên văn: Developing a content brand takes an audience-first approach to business storytelling that builds a loyal audience).
Hoặc như cuốn sách Content Inc. của Joe Pulizzi - một cuốn sách hướng dẫn các thương hiệu và các doanh nghiệp làm thế nào thu hút sự chú ý từ người dùng trước khi phát triển sản phẩm và dịch vụ. Nó hướng dẫn cho các bạn cách tiếp cận và hướng người dùng đến những điểm đến của Nội dung Tiếp thị. Thậm chí còn hướng dẫn bạn cách viết blog như thế nào, đăng (post) bao nhiêu trong một tuần … để có thể tiếp cận người dùng và khiến họ tương tác.
SỰ KHÁC BIỆT LÀ ĐIỂM ĐẾN
Vâng, nếu bạn đã có thông điệp cần truyền tải. Và bạn cam kết rằng sẽ truyền tải thông điệp này tốt hơn thì đầu tiên cần tạo ra nội dung tốt hơn & hoạt động như một nhà xuất bản nội dung (Publisher). Nhưng làm thế nào để bạn xây dựng và điều hướng người dùng đến điểm đến Tiếp thị Nội dung hiệu quả? Chỉ cần thực hiện theo tám (8) bước sau:
1. Xác định được nhiệm vụ của Tiếp thị Nội dung. Tiếp thị Nội dung phải hỗ trợ sứ mệnh thương hiệu của bạn và phải luôn đặt khách hàng làm trung tâm. Xác định được ai là đối tượng mục tiêu, chủ đề hoặc nội dung nào cần phát triển xây dựng, và người dùng sẽ đạt được những giá trị gì.
2. Chọn một đường dẫn (URL) chuẩn xác. Hãy chọn tên miền tốt nhất cho điểm đến Tiếp thị Nội dung là nên có tên công ty hay thương hiệu trong tên miền (ví dụ: www.yourcompany.com) hoặc nếu không thể thì hãy chọn tên miền không gợi nhớ đến bất kỳ một thương hiệu nào hết (unbranded site)
3. Xác định cách hoặc định vị được cái mà trang web của bạn sẽ trở thành. Phần này sẽ có nhiều bạn nhầm lẫn với mục 2 vì thoạt qua khá giống nhau. Nhưng đây là cách bạn xây dựng và làm cho người khác sẽ nghĩ về trang web của bạn.
Ví dụ: khi nhắc đến Ureka Media thì người dùng sẽ nghĩ đó là trang web chuyên nói về định nghĩa, giải pháp … liên quan tới Programmatic, Data Driven Marketing (Tiếp thị nhắm chọn theo người dùng) …
Và bạn cần thực hiện việc này trên cả trang web của bạn lẫn cả việc bạn nói về nó ở các nơi khác (diễn đàn, fanpage, web … khác).
4. Hãy suy nghĩ, cân nhắc về các thành phần (catagories) của điểm đến Tiếp thị Nội dung sao cho hiệu quả. Trang web của bạn nên có tất cả các thành phần thường có trên bất kỳ một trang tin thông thường (publisher site) nào:
- Phân loại các thành phần (Categories) và hiển thị ngay đầu trang những thành phần nào bạn có trên web.
- Bài viết được viết & đăng thường xuyên với ngày đăng và tên tác giả (nếu có) được hiển thị rõ ràng.
- Thường xuyên sử dụng nhiều hình ảnh để hỗ trợ và giúp các bài viết đỡ nhàm chán.
- Một tập trung mạnh vào việc phát triển đối tượng người dùng của bạn bao gồm cả các lời kêu gọi đăng ký để nhận thông tin cập nhật từ web của bạn.
- Làm nổi bật và đưa lê đầu những chủ đề hiệu quả nhất của bạn để người dùng có thể thấy và biết đến những nội dung tốt nhất của bạn.
- Nên có lời kêu gọi hành động (Call to action), một lời đề nghị hoặc trang kêu gọi liên hệ (Contact Us) để kêu gọi người dùng liên hệ trực tiếp với bạn.
- Chia sẻ lên mạng xã hội để người đọc có thể dễ dàng tiếp cận và giúp bạn chia sẻ.
5. Xây dựng các trang web tập trung vào mục đăng ký hoặc kêu gọi đăng ký nhận tin. Các bạn không đọc nhầm đâu, chúng tôi biết chúng tôi đang lặp lại bước này. Nhưng điều này thực sự rất cần thiết, rất quan trọng để nên lặp đi lặp lại. Những người đăng ký là một trong những cách để giúp bạn tiếp cận, tạo được tương tác và chuyển đổi những người dùng tiềm năng. Họ đại diện cho các đối tượng khách hàng tiềm năng của bạn, hãy tìm ra những cách tối ưu hóa từ họ, xây dựng được tập khách hàng của bạn từ họ, sau đó tạo dựng lòng tin, lòng trung thành từ họ bằng cách tạo ra những nội dung tuyệt vời hơn nữa.
6. Xuất bản theo kế hoạch đồng nhất (Publish Consistently). Nếu bạn đang phụ trách một chủ đề, nên đăng bài ít nhất một lần một tuần. Nếu hai chủ đề, đăng bài ít nhất hai lần một tuần. Nếu có thể, đăng bài thường xuyên mỗi ngày trên các chuyên mục điều đó sẽ thu hút đúng đối tượng rất tốt.
7. Đo lường. Bạn không cần phải chọn hay sử dụng quá nhiều chỉ số trong việc đo lường. Chỉ cần chú tâm vào:
- Lượng truy cập (traffic) bao gồm số lượng visitors (người truy cập) và page view (lượt xem trang), thời gian sử dụng trên trang (time on site);
- Lượng tương tác (engagement) bao gồm các lượt chia sẻ (shares), thảo luận (comment);
- Và lượt chuyển đổi (conversion) bao gồm lượt đăng ký (subcribers), và điền phom để lại thông tin liên lạc (contact form submissions).
8. Có kế hoạch hỗ trợ bằng nội dung trực quan (hình ảnh, infographic …). Để thực hiện được tất cả bảy điều trên thực sự là rất khó khăn, khó khăn thực sự. Nhưng khi thực hiện tất cả một cách nghiêm túc thì bạn cũng nhận thấy việc sử dụng, kết hợp nội dung trực quan (visual content) cũng là một thách thức không hề nhỏ. Tuy nhiên, bạn không nhất thiết phải nặng đầu suy nghĩ, hoặc tìm kiếm những hình ảnh những infographic … cao siêu ở tận đâu đâu làm gì, bạn có thể sử dụng lại hoặc nhúng (embed) vào nội dung những nội dung trực quan của người khác miễn là bạn phải ghi rõ nguồn. Hoặc nếu có kinh phí ít hơn hay không có kinh phí chúng ta hoàn toàn có thể sử dụng SlideShare để tiết kiệm trong vấn đề này.
Bằng cách làm theo các bước trên, bạn hoàn toàn có thể xây dựng một điểm đến cho Tiếp thị Nội dung nhằm giúp tiếp cận được khách hàng mới, khiến họ tương tác và tạo ra những lượt chuyển đổi cho công ty hoặc thương hiệu của bạn.
Sự khác biệt giữa Nội dung và Tiếp thị Nội dung là gì? Câu trả lời là đích đến mà bạn sẽ sử dụng để thu hút và phát triển thêm đối tượng khách hàng.
Tiếp thị Nội dung là việc thu hút, điều hướng người dùng đến một trải nghiệm (hoặc một "điểm đến") mà bạn sở hữu, xây dựng và tối ưu hóa nhằm đạt được các mục tiêu tiếp thị của bạn.
Nội dung thì ở khắp mọi nơi; bao gồm cả nội dung sản phẩm (product content), nội dung kinh doanh (sales content), nội dung dịch vụ khách hàng (customer-service content), nội dung sự kiện (event content), nội dung do nhân viên tạo ra (employee-generated content), tiếp thị (marketing) và nội dung chiến dịch (campaign content)… Ngay cả quảng cáo cũng thuộc nội dung.
Lưu ý là với Tiếp thị Nội dung thì bạn phải chú trọng thu hút người dùng đến một đích, một điểm đến mà thuộc sở hữu của thương hiệu của bạn một cách trực tiếp hơn là việc mua hoặc tiếp cận một cách gián tiếp hay tiếp cận người dùng thông qua nền tảng, đích đến của người khác.
Sau đây là các ví dụ thiết thực của các điểm đến Tiếp thị Nội dung (Content Marketing Hub hoặc Content Marketing Destination) được sở hữu bởi các thương hiệu (brand). Chúng trông giống và được vận hành như các trang tin thông thường (publisher site), nhưng chúng khác biệt là chúng hỗ trợ & nâng cao giá trị kinh doanh cho các thương hiệu.
Trang RedBulletin của RedBull
hoặc OPEN Forum của American Express
NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA NỘI DUNG (CONTENT)
Hầu hết các chuyên gia tiếp thị (marketer) tập trung vào việc tạo ra nội dung hỗ trợ các thương hiệu hay sản phẩm của mình, hoặc tạo ra nội dung này chủ yếu là do một người nào đó yêu cầu chúng ta (ông chủ chẳng hạn); chứ không phải chúng ta vì mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Vấn đề với nội dung tương tự như các vấn đề với các chiến dịch, đó là tuổi thọ trung bình khá ngắn. Bạn có biết: một nửa tuổi thọ trung bình của nội dung trên Twitter là ít hơn ba (3) giờ; với Facebook trong vòng năm giờ thì nội dung của bạn sẽ đạt 75% lượt xem trong tất cả lượt xem mà nội dung có thể đạt được; và một bài viết bình quân đạt 100% độ phủ (reach) mà nó có thể trong vòng 37 ngày. Và có bạn có biết ở hầu hết các công ty hoặc tổ chức, có đến 60-70% các nội dung tạo ra hầu như không được sử dụng, nói cách khác nội dung tạo ra vô ích.
Vấn đề lớn nhất với nội dung hiện nay là hầu hết nó đang được tạo ra cho các ông bà chủ, không phải được tạo ra cho người dùng hay khách hàng mà bạn đang cố gắng để tiếp cận, tương tác, và chuyển đổi.
Vì vậy, hãy dừng việc tạo ra các nội dung rẻ tiền, dừng tạo nội dung mà không ai nhìn thấy, dừng tạo các chiến dịch có tuổi thọ ngắn.
Lời khuyên là: Dừng việc tạo nội dung mà hãy tạo Nội dung Thương hiệu (Content Brand).
TIỀM NĂNG & SỰ HỨA HẸN CỦA NỘI DUNG THƯƠNG HIỆU (CONTENT BRAND)
Như Seth Godin – là diễn giả nổi tiếng, một bậc thầy về internet marketing, người sáng lập của Yoyodyne một trong những công ty online marketing đầu tiên trên thế giới, người từng là Phó chủ tịch Bộ phận tiếp thị của Yahoo, người đặt nền móng cho những thuật ngữ như: viral marketing, permission marketing ..., là tác giả của những cuốn sách nổi tiếng như: Permission Marketing, Purple Cows … - đã từng nói: “Tiếp thị Nội dung là tất cả những gì còn đọng lại của tiếp thị" (Nguyên văn: Content Marketing is all the marketing that’s left).
Hiện nay, nhiều người dễ dàng nhầm lẫn giữa Nội dung (Content) với Tiếp thị Nội dung (Content Marketing).
Tiếp thị Nội dung là một giải pháp chiến lược cho một vấn đề chiến lược. Và để có thể tiếp cận (reach) những khách hàng mới, làm họ tương tác (engage), và tạo ra các chuyển đổi (conversions) từ khách hàng mới cho doanh nghiệp của bạn, bạn phải tạo ra các nội dung người dùng thực sự muốn xem.
Và bạn cần phải tạo ra & thu hút họ đến một điểm đến của Tiếp thị Nội dung (Content Marketing Destination). Theo như một chuyên gia đã từng nói: "Phát triển Nội dung Thương hiệu chính là bước đầu tiên điều hướng khách hàng tiếp cận với câu chuyện kinh doanh để xây dựng sự trung thành của họ với thương hiệu” (Nguyên văn: Developing a content brand takes an audience-first approach to business storytelling that builds a loyal audience).
Hoặc như cuốn sách Content Inc. của Joe Pulizzi - một cuốn sách hướng dẫn các thương hiệu và các doanh nghiệp làm thế nào thu hút sự chú ý từ người dùng trước khi phát triển sản phẩm và dịch vụ. Nó hướng dẫn cho các bạn cách tiếp cận và hướng người dùng đến những điểm đến của Nội dung Tiếp thị. Thậm chí còn hướng dẫn bạn cách viết blog như thế nào, đăng (post) bao nhiêu trong một tuần … để có thể tiếp cận người dùng và khiến họ tương tác.
SỰ KHÁC BIỆT LÀ ĐIỂM ĐẾN
Vâng, nếu bạn đã có thông điệp cần truyền tải. Và bạn cam kết rằng sẽ truyền tải thông điệp này tốt hơn thì đầu tiên cần tạo ra nội dung tốt hơn & hoạt động như một nhà xuất bản nội dung (Publisher). Nhưng làm thế nào để bạn xây dựng và điều hướng người dùng đến điểm đến Tiếp thị Nội dung hiệu quả? Chỉ cần thực hiện theo tám (8) bước sau:
1. Xác định được nhiệm vụ của Tiếp thị Nội dung. Tiếp thị Nội dung phải hỗ trợ sứ mệnh thương hiệu của bạn và phải luôn đặt khách hàng làm trung tâm. Xác định được ai là đối tượng mục tiêu, chủ đề hoặc nội dung nào cần phát triển xây dựng, và người dùng sẽ đạt được những giá trị gì.
2. Chọn một đường dẫn (URL) chuẩn xác. Hãy chọn tên miền tốt nhất cho điểm đến Tiếp thị Nội dung là nên có tên công ty hay thương hiệu trong tên miền (ví dụ: www.yourcompany.com) hoặc nếu không thể thì hãy chọn tên miền không gợi nhớ đến bất kỳ một thương hiệu nào hết (unbranded site)
3. Xác định cách hoặc định vị được cái mà trang web của bạn sẽ trở thành. Phần này sẽ có nhiều bạn nhầm lẫn với mục 2 vì thoạt qua khá giống nhau. Nhưng đây là cách bạn xây dựng và làm cho người khác sẽ nghĩ về trang web của bạn.
Ví dụ: khi nhắc đến Ureka Media thì người dùng sẽ nghĩ đó là trang web chuyên nói về định nghĩa, giải pháp … liên quan tới Programmatic, Data Driven Marketing (Tiếp thị nhắm chọn theo người dùng) …
Và bạn cần thực hiện việc này trên cả trang web của bạn lẫn cả việc bạn nói về nó ở các nơi khác (diễn đàn, fanpage, web … khác).
4. Hãy suy nghĩ, cân nhắc về các thành phần (catagories) của điểm đến Tiếp thị Nội dung sao cho hiệu quả. Trang web của bạn nên có tất cả các thành phần thường có trên bất kỳ một trang tin thông thường (publisher site) nào:
- Phân loại các thành phần (Categories) và hiển thị ngay đầu trang những thành phần nào bạn có trên web.
- Bài viết được viết & đăng thường xuyên với ngày đăng và tên tác giả (nếu có) được hiển thị rõ ràng.
- Thường xuyên sử dụng nhiều hình ảnh để hỗ trợ và giúp các bài viết đỡ nhàm chán.
- Một tập trung mạnh vào việc phát triển đối tượng người dùng của bạn bao gồm cả các lời kêu gọi đăng ký để nhận thông tin cập nhật từ web của bạn.
- Làm nổi bật và đưa lê đầu những chủ đề hiệu quả nhất của bạn để người dùng có thể thấy và biết đến những nội dung tốt nhất của bạn.
- Nên có lời kêu gọi hành động (Call to action), một lời đề nghị hoặc trang kêu gọi liên hệ (Contact Us) để kêu gọi người dùng liên hệ trực tiếp với bạn.
- Chia sẻ lên mạng xã hội để người đọc có thể dễ dàng tiếp cận và giúp bạn chia sẻ.
5. Xây dựng các trang web tập trung vào mục đăng ký hoặc kêu gọi đăng ký nhận tin. Các bạn không đọc nhầm đâu, chúng tôi biết chúng tôi đang lặp lại bước này. Nhưng điều này thực sự rất cần thiết, rất quan trọng để nên lặp đi lặp lại. Những người đăng ký là một trong những cách để giúp bạn tiếp cận, tạo được tương tác và chuyển đổi những người dùng tiềm năng. Họ đại diện cho các đối tượng khách hàng tiềm năng của bạn, hãy tìm ra những cách tối ưu hóa từ họ, xây dựng được tập khách hàng của bạn từ họ, sau đó tạo dựng lòng tin, lòng trung thành từ họ bằng cách tạo ra những nội dung tuyệt vời hơn nữa.
6. Xuất bản theo kế hoạch đồng nhất (Publish Consistently). Nếu bạn đang phụ trách một chủ đề, nên đăng bài ít nhất một lần một tuần. Nếu hai chủ đề, đăng bài ít nhất hai lần một tuần. Nếu có thể, đăng bài thường xuyên mỗi ngày trên các chuyên mục điều đó sẽ thu hút đúng đối tượng rất tốt.
7. Đo lường. Bạn không cần phải chọn hay sử dụng quá nhiều chỉ số trong việc đo lường. Chỉ cần chú tâm vào:
- Lượng truy cập (traffic) bao gồm số lượng visitors (người truy cập) và page view (lượt xem trang), thời gian sử dụng trên trang (time on site);
- Lượng tương tác (engagement) bao gồm các lượt chia sẻ (shares), thảo luận (comment);
- Và lượt chuyển đổi (conversion) bao gồm lượt đăng ký (subcribers), và điền phom để lại thông tin liên lạc (contact form submissions).
8. Có kế hoạch hỗ trợ bằng nội dung trực quan (hình ảnh, infographic …). Để thực hiện được tất cả bảy điều trên thực sự là rất khó khăn, khó khăn thực sự. Nhưng khi thực hiện tất cả một cách nghiêm túc thì bạn cũng nhận thấy việc sử dụng, kết hợp nội dung trực quan (visual content) cũng là một thách thức không hề nhỏ. Tuy nhiên, bạn không nhất thiết phải nặng đầu suy nghĩ, hoặc tìm kiếm những hình ảnh những infographic … cao siêu ở tận đâu đâu làm gì, bạn có thể sử dụng lại hoặc nhúng (embed) vào nội dung những nội dung trực quan của người khác miễn là bạn phải ghi rõ nguồn. Hoặc nếu có kinh phí ít hơn hay không có kinh phí chúng ta hoàn toàn có thể sử dụng SlideShare để tiết kiệm trong vấn đề này.
Bằng cách làm theo các bước trên, bạn hoàn toàn có thể xây dựng một điểm đến cho Tiếp thị Nội dung nhằm giúp tiếp cận được khách hàng mới, khiến họ tương tác và tạo ra những lượt chuyển đổi cho công ty hoặc thương hiệu của bạn.
