Marketing Funnel là gì?
Marketing Funnel (tạm dịch sang tiếng việt là Phễu chuyển đổi) là một mô hình chuyển hoá khách hàng của bạn từ các bước cơ bản như nhận thức thương hiệu, đến mua hàng và trở thành khách hàng thân thiết.
 |
| Mô hình Phễu chuyển đổi trong Digital Marketing |
Hiện nay với sự tăng lên của content marketing, đội ngũ marketing và các doanh nghiệp nhỏ đang quyết định xây dựng đội ngũ chuyên làm nội dung. Đây là một việc tốt, tuy nhiên, trong tháng qua một số doanh nghiệp đã hỏi tôi rằng “làm sao để tạo và duy trì một đội ngũ nội dung hiệu quả?”. Trả lời cho câu hỏi này, chúng ta sẽ có 4 bước:
- Lập kế hoạch (xác định mục tiêu và chiến lược của bạn)
- Xây dựng đội ngũ
- Huấn luyện đào tạo
- Giám sát và theo dõi
Xác định chiến lược và đặt mục tiêu
Tôi nhấn mạnh: Đừng bỏ qua bước này! Một trong những người bạn của tôi đã hết sức vội vã trong quá trình tạo nội dung, kết quả sản phẩm đã không trả lời được: tại sao phải làm nội dung, nhắm đến đối tượng khách hàng nào và những đối tượng đó quan tâm đến vấn đề gì.
Vì vậy, trước khi bạn tạo ra một đội ngũ nội dung, hãy trả lời những câu hỏi cơ bản:
- Nội dung chúng ta muốn thực hiện? (Mục tiêu)
- Bằng cách nào chúng ta có thể làm điều đó hiệu quả? (Chiến lược)
Chúng ta muốn nội dung quảng cáo đạt được những gì?
Đây không phải là việc khó. Bạn muốn nội dung của mình tìm kiếm được khách hàng? Cụ thể hơn, bạn muốn nội dung này có thể tạo ra khách hàng thông qua “phễu chuyển đổi” (conversion funnel). Đó nên là mục tiêu cơ sở của bất kỳ chiến lược nội dung nào, nhưng, tất nhiên là bạn cũng cần phải đưa ra các mục tiêu cụ thể cho doanh nghiệp của bạn. Dưới đây là một vài ví dụ về mục tiêu mà bạn có thể đưa ra:
- Phát triển số lượng khách hàng trung thành
- Phát triển uy tín thương hiệu như là một chuyên gia trong ngành
- Xây dựng mối quan hệ và hợp tác với các công ty có sức ảnh hưởng trong ngành
- Tăng mức độ hài lòng của khách hàng
- Thu hút khách hàng mới vào trang web của bạn
- Giảm tỷ lệ thoát (bounce rate)
Cho dù mục tiêu mà bạn chọn là gì đi nữa, hãy nhớ đánh giá nó trên cả chỉ số “cứng” và “mềm”.
Làm thế nào chúng ta thực hiện việc đó một cách hiệu quả?
Các chiến lược sẽ cho bạn những mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên, có một vài chiến lược mà tất cả những người làm marketing cần phải có để đạt được chỉ tiêu là: tạo ra nội dung có khả năng chuyển đôi suy nghĩ của khách hàng.
Xác định đối tượng
Đây là một số cách bạn có thể xác định đối tượng và những gì họ muốn / cần / mong ước:
- Yêu cầu người đọc cho ý kiến trong các bình luận trong bài viết/blog và thông qua các trang truyền thông xã hội của bạn
- Gửi các cuộc điều tra khảo sát (phương pháp cũ nhưng vẫn hiệu quả)
- Tiếp cận với đối tượng mục tiêu của bạn bằng cách tham vào các sự kiện, hội nghị mà họ tham gia
- Kiểm tra báo cáo nghiên cứu về khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Khi tiến hành xác định khách hàng, hãy tự hỏi mình:
- Thuộc tính nhân khẩu học của họ là gì?
- Điều gì / ai ảnh hưởng đến họ?
- Những gì người ta muốn / cần? (Thông tin cơ bản và dẫn chi tiết, vv)
- Đối tượng của bạn đang phải đối mặt với vấn đề gì? Làm thế nào bạn có thể giúp giải quyết vấn đề đó?
- Những câu hỏi được độc giả của bạn đặt ra và những chủ đề mà họ muốn giải quyết?
Bạn cũng nên tạo ra một hình mẫu khách hàng, nếu có khả năng, kết hợp sử dụng các dữ liệu khác nhau sẽ cho bạn cái nhìn tổng quát về thái độ của khách hàng, điều này sẽ giúp bạn tạo ra một nội dung rất cụ thể.
Tạo ra một biểu đồ phễu về hình mẫu khách hàng
Bước này sẽ giúp nhóm nội dung của bạn định hình một lịch biên tập nội dung chi tiết, tạo ra các nội dung nhắm đến những hành vi, thái độ cụ thể của khách hàng, với mục tiêu di chuyển họ qua phễu chuyển đổi.
Đây là những gì bạn cần làm để: Tạo một đồ với hình mẫu khách hàng của bạn là trục X và các giai đoạn của phễu là trục Y. Sau đó, trong mỗi hộp trả lời các câu hỏi sau:
- Các vấn đề chính và mối quan tâm mà khách hàng đang phải đối mặt trong giai đoạn này là gì?
- Những câu hỏi khách hàng đặt ra là gì?
- Bạn có thể trả lời câu hỏi thuộc nội dung và chủ đề nào.
- Một vài tiêu đề mẫu cho nội dung.
Sau khi đã trả lời những câu hỏi đó, đồ thị của bạn sẽ giống như thế này:
Tạo ra một nhóm có cấu trúc
Bây giờ bạn đã có mục tiêu và chiến lược, về cơ bản thì bạn sẽ tạo ra khuôn khổ và cơ cấu cho đội ngũ nội dung làm việc. Vì vậy, bây giờ bạn thực sự nên tiến hành lắp ráp đội hình.
Có rất nhiều cách để tạo ra đội ngũ nội dung. Hãy ghi nhớ đây có thể không phải là một công thức hoàn hảo cho doanh nghiệp của bạn, và bạn có thể sẽ phải thử một vài cách và phân chia trách nhiệm công việc khác nhau để tìm ra cái thích hợp cho mình. Đây là mô hình mà tôi thấy đạt được thành công nhất.
Nhóm trưởng nội dung
Bạn cũng có thể thấy mô tả công việc của Trưởng nhóm nội dung gần giống như Tư vấn nội dung cao cấp hoặc tổng biên tập nội dung văn phòng, v.v… Về cơ bản người này là người đứng đầu bộ phận và chịu trách nhiệm về chiến lược tổng thể, ngân sách, thực hiện các mục tiêu đề xuất, thông tin liên lạc với ban điều hành, v.v… Trưởng nhóm thường không tham gia vào việc sáng tạo nội dung hoặc chỉnh sửa, nhưng có thể sẽ được tham gia vào quá trình brainstorm và nhận phản hồi khách hàng.
Quản lý biên tập
Chức danh công việc này có thể bao gồm điều phối nội dung, biên tập, v.v… Người này sẽ đóng một vai trò quan trọng trong đảm bảo chất lượng và chịu trách nhiệm cuối cùng cho việc duy trì hình ảnh thương hiệu và quá trình thiết kế nội dung. Quan trọng là người này phải có kiến thức tốt về ngôn ngữ, báo chí, hoặc sáng tác văn chương, vì trách nhiệm kể câu chuyện thương hiệu sẽ do người này phụ trách. Một điều quan trọng nữa là Quản lý biên tập phải biết cách sắp xếp, bởi vì họ sẽ chịu trách nhiệm cho lịch công tác biên tập, lập kế hoạch, giao công việc đội ngũ sáng tạo nội dung, tính nhất quán và phong cách.
Sáng tạo nội dung
Các chức danh này có thể bao gồm những người làm nội dung, nhà văn, người quay phim, người chụp ảnh, v.v… Đây là những người thực sự tạo ra nội dung để biên tập viên xem xét. Các công ty thường thuê người làm việc tự do đảm nhận phần việc này, đặc biệt thích hợp với các video hoạt hình. Sau khi đã xác định loại nội dung mà bạn cần để sản xuất, bạn nên tìm kiếm người chuyên sáng tạo nội dung về lĩnh vực đó và để họ chịu trách nhiệm chính cho việc sản xuất nội dung của bạn. Tóm lại, có một đội ngũ sản xuất nội dung phong phú là điều hữu ích vì họ có thể phục vụ cho bất cứ lĩnh vực nào bạn muốn.
Khi sử dụng cấu trúc này, công việc của bạn có thể trông như sau:
Đào tạo đội ngũ nội dung
Trước hết, bạn nên biết là sẽ vô cùng khó khăn để hướng dẫn một người cách viết hoặc chỉnh sửa tốt, vì vậy bạn nên tuyển các bạn copywriter và biên tập viên giỏi. Nếu người apply công việc không có những phẩm chất đó, tốt nhất là đừng tuyển. Ngoài ra, cách bạn đào tạo đội ngũ của mình phải phụ thuộc vào mục đích sử dụng. Dưới đây là vài yếu tố quan trọng mà bạn nên thực hiện.
Sách hướng dẫn định dạng (Stylebook)
Bạn nên có một stylebook đặt ra những tiêu chuẩn tổng quát về thương hiệu của bạn. Dưới đây là một vài nội dung nên có trong đó (đây là một bản sao bị rò rỉ của stylebook của Groupon và quyển hướng dẫn văn phong của Đại học Oxford, bạn có thể sử dụng cả hai để tham khảo):
Chiến lược để tạo ra tiếng nói cho nhãn hiệu
Cấu trúc: bao gồm cách phân chia đề mục, điểm đầu dòng, danh sách, v.v…
Chính sách liên kết: những nguồn dữ liệu không được sử dụng? Bạn muốn người viết chỉ sử dụng những nguồn chủ yếu nào?
Quan điểm sử dụng
Vấn đề ngữ vựng: những thuật ngữ chuyên ngành nào được quyền viết tắt? Tên quốc gia, tiền tệ..
Chuẩn mực ngôn ngữ nếu bạn là một công ty quốc tế, bạn sẽ sử dụng ngôn ngữ nào?
Mục đích của một quyển hướng dẫn định dạng toàn diện là tạo ra tính thống nhất trên tất cả nội dung, và đồng thời cũng giúp người viết tham khảo khi có thắc mắc (qua đó giải quyết bớt công việc cho ban biên tập và trưởng nhóm). Nếu bạn không có thời gian để viết lên một stylebook, tôi sẽ khuyên bạn nên mua một bản sao của AP stylebook, tất cả các nhà báo đều sử dụng nó. Nếu bạn đang viết stylebook cho riêng mình, hãy tham khảo Purdue Owl và Grammar Girl.
Nguyên tắc viết văn
Một trong những điều tốt nhất mà tôi từng thực hiện là tạo ra một nguyên tắc rộng rãi cho người viết nội dung, vì nó chỉ ra chính xác những gì tôi mong đợi nên không có sự nhầm lẫn nào xảy ra. Dưới đây là một vài vấn đề tôi đề cập trong các nguyên tắc đó:
- Những yêu cầu về thời gian, chất lượng nội dung, v.v… (Đây là một cái nhìn tổng quan rất đơn giản, qua đó đó thể hiện những kỳ vọng cơ bản nhất của chúng tôi)
- Vấn đề pháp lý: ai là người sở hữu của nội dung, cách chúng tôi giám định nội dung v.v…
- Thông tin về mức chính xác của công việc được giao
- Chính sách biên tập: những gì tôi mong muốn trong quá trình biên tập (tức là tôi thường yêu cầu phải chỉnh sửa bao nhiêu lần, những gì sẽ xảy ra nếu tôi muốn các phần được biên tập lại hoàn toàn, v.v…)
- Thỏa thuận về việc gia hạn thời hạn và hậu quả nếu công việc không làm đúng thời hạn
- Câu Hỏi Thường Gặp (FAQs)
Cuối cùng, các nguyên tắc mà bạn đặt ra có thể sẽ liên tục được bổ sung các vấn đề mới phát sinh.
Phản hồi
Đây là một công cụ rất cơ bản, nhưng lại có thể giúp đội ngũ biên tập và thiết kế của bạn phát triển, tiến bộ, tạo ra một đội ngũ bền vững và đảm bảo chất lượng nhất quán và lâu dài.
Nếu bạn là người quản lý biên tập, bạn nên phản hồi các sản phẩm của đội ngũ sáng tạo nội dung. Nếu họ làm tốt, hãy cho họ biết. Tôi có một hệ thống thang điểm từ 1 đến 5 để tôi đánh giá và đưa phản hồi lại cho bất cứ tiêu đề nào tôi đọc được. Tôi cũng thường xuyên chia sẻ những điều chỉnh sửa, một cách hữu ích nhất của việc phản hồi thông tin (một công cụ tuyệt vời để làm việc này, ngoài Google Docs ra còn có Draft).
Nếu bạn là người đứng đầu nhóm nội dung, hãy xem lại tất cả các bài được biên tập viên phê duyệt và chia sẻ. Bạn không cần phải xem xét từng cái một, nhưng chắc chắn rằng bạn phải đưa ra phản hồi thường xuyên (Mẹo nhỏ: thiết lập một cuộc họp hàng tháng với biên tập viên đưa ra ý kiến của bạn).
Giám sát và theo dõi
Cũng giống như các chiến lược marketing khác, content marketing cần phải được liên tục đánh giá để xem việc gì nên được tiếp tục thực hiện. Vậy, bạn cần theo dõi những gì?
Trước tiên, bạn nên theo dõi các mục tiêu đã xác định trước đó (cũng đơn giản thôi bởi vì tất cả các mục tiêu đều có thể đo lường được theo một cách nào đó). Bên cạnh đó, thường là sẽ khó biết nên theo dõi cái gì. Chiến lược nội dung Jay Baer giới thiệu cho bạn 4 loại số liệu cần theo dõi:
1. Consumption (Tiếp nhận)
Trả lời câu hỏi: Bao nhiêu người đã tiếp nhận nội dung của bạn? Đánh giá thông qua lượt xem, tải, xem, v.v…?
2. Share (Chia sẻ)
Trả lời câu hỏi: Họ có thường chia sẻ nội dung của bạn với người khác không?
3.Lead Generation (tạo khách hàng tiềm năng)
Trả lời câu hỏi: Người tiếp nhận nội dung có trở thành khách hàng tiềm năng không?
4. Sales (Bán hàng)
Trả lời câu hỏi: Người tiếp nhận nội dung có thường trở thành khách hàng của bạn không?
Tôi cũng sẽ thêm một vài số liệu để bạn xem xét theo dõi:
- Tỷ lệ thoát (bounce rate) trên các trang nội dung: Đây là số liệu rất đơn giản nhưng lại rất quan trọng trong việc xác định nội dung của bạn có đáp ứng những kỳ vọng người đọc hay không.
- Khách hàng của bạn có đang di chuyển qua sơ đồ phễu chuyển đổi không? Điều này sẽ giúp bạn xác định tốt nội dung của bạn có hiệu quả hay không trong việc thúc đẩy chuyển đổi (Việc này là mục tiêu chung của sự nỗ lực marketing của bạn).
- Nội dung của bạn có thu hút khách hàng mới không? Việc này sẽ đáp ứng mục tiêu kinh doanh. Lưu ý rằng ở đây chúng ta chỉ quan tâm đến khách mới. Dĩ nhiên khách hàng cũ quay lại và điều rất quan trọng, nhưng bạn cũng phải chắc chắn rằng bạn đang mở rộng danh sách khách hàng của mình.
- Bạn đang sản xuất đủ nội dung cho mỗi tính cách, thái độ, suy nghĩ hình mẫu khách hàng ở từng giai đoạn trong phễu chuyển đổi?
- Khách hàng của bạn có hài lòng với vấn đề được giải quyết cho từng phần riêng ở trên?
- So sánh mức độ hiệu quả giữa các kênh truyền thông (ví dụ như tạo ra video sẽ đem lại kết quả hơn là chỉ viết bài bình thường)
- Có trục trặc nào trong quá trình sản xuất nội dung của bạn không? Có ai làm việc thiếu hiệu quả không?
- Hiệu quả của ngân sách đầu tư như thế nào ?
Lời kết
Không có một công thức hoàn hảo cho việc phát triển và duy trì một đội ngũ nội dung cả. Công ty của bạn cần phải linh hoạt giải quyết những vấn đề phát sinh hoặc cách làm việc không hiệu quả. Tuy nhiên, bước đầu bạn nên làm theo bốn bước mà chúng tôi trình bày ở đây:
- Lập kế hoạch (xác định mục tiêu và chiến lược của bạn)
- Xây dựng đội ngũ
- Huấn luyện đào tạo
- Giám sát và theo dõi
Ngoài ra, tôi cũng nhấn mạnh hai điểm quan trọng những người đang xây dựng một nhóm nội dung: 1) Hãy chắc chắn rằng bạn thuê những người thực sự có tài viết lách, chỉnh sửa, hoặc quản lý ngay từ đầu, và 2) Hãy chắc chắn rằng nhóm của bạn làm việc bền vững – không phải chỉ trong 6 tháng tiếp theo, mà còn trong 6 năm tiếp theo, bởi vì content marketing là một quá trình rất dài.
1. Phân tích phễu bán hàng
Trước khi tối ưu hoá phễu bán hàng, bạn cần phải phân tích nó. Tức là bạn phải làm các phép so sánh để biết được mong muốn của khách hàng. Theo đó, hãy sử dụng A/B testing, công cụ này sẽ thử nghiệm 2 trang trên website của bạn. Trên cả 2 trang, hãy thêm một thông điệp mời thực hiện. Chẳng hạn như 1 trang thì “Tải hướng dẫn ”, trang còn lại thì “Bắt đầu sắp xếp theo hướng dẫn của chúng tôi”. Sau đó chọn ra trang nào tạo được nhiều lần chuyển tiếp hơn. Như vậy bạn sẽ biết được khách hàng muốn gì.
Ngoài ra, hãy ghi nhận số lượt từ bỏ trên các trang khác nhau để tìm ra bước nào cần được cải thiện. Bạn đã thành công trong việc thu hút khách hàng tiềm năng, hãy tìm giải pháp tối ưu để biến họ thành khách hàng thân thiết.
2. Hướng dẫn khách quy trình mua hàng
Hãy đưa ra lời đề nghị giúp đỡ cho những khách hàng chưa sành sỏi. Hãy thêm chức năng Click to chat, với nó nhân viên của bạn có thể trợ giúp việc mua sắm cho khách hàng gặp khó khăn (20% số khách hàng được trợ giúp đã hoàn thành việc giao dịch).
Khách hàng luôn muốn có một ý kiến, một lời khuyên trước khi mua hàng. Là một chuyên gia trong lĩnh vực này, lời khuyên của bạn sẽ là thích hợp nhất. Khách hàng sẽ thêm tin tưởng vào bạn. Bạn cũng có thể để khách hàng trình bày suy nghĩ thông qua việc sử dụng một plugin (phần mềm bổ trợ) giúp họ để lại bình luận.
Hãy nhập một địa chỉ email hợp lệ và nhanh chóng trả lời lại để không để khách phải chờ quá lâu khiến họ từ bỏ đơn hàng.
Cuối cùng, thêm một thông điệp rõ ràng và ngắn gọn để mời thực hiện một thao tác tại mỗi trang của website (tải, thêm vào giỏ, xác nhận đặt hàng).
3. Đơn giản hoá việc mua sắm
Hãy giành thời gian để liên lạc với khách hàng đã từ bỏ việc mua hàng để biết được điều gì đã ngăn cản họ và chứng tỏ rằng bạn sẵn sàng giúp đỡ họ.
Ngoài ra, website của bạn phải gần gũi, tức là dù khách hàng ở độ tuổi nào cũng phải có thể dễ dàng thêm sản phẩm vào giỏ, đăng ký, chọn cách giao hàng và chọn phương thức thanh toán (séc, thẻ, trả góp). Việc thanh toán phải được bảo đảm an toàn (Paypal).
Hãy đăng tải các video mà khách hàng của bạn tỏ ra thích thú với việc mua sắm. Bạn cũng có thể đăng tải video về bản thân để giải thích về những gì bạn đưa ra để hướng dẫn khách hàng không thực sự sành sỏi trong lĩnh vực này
4. Áp dụng chiến lược truyền thông
Hãy tìm kiếm khách hàng bằng cách tạo tài khoản trên các mạng xã hội. Hãy đưa ra những khuyến mãi, tổ chức các cuộc thi, giải trí cộng đồng.
Hãy tạo một blog để đăng tải thông tin cho khách hàng. Sau đó hãy đăng tải lên mạng xã hội các liên kết dẫn tới blog của bạn.
Hãy gửi mail để truyền thông tin và giúp khách hàng trở nên thân thiết thông qua việc sử dụng công cụ tự động trả lời (gửi các email sau khi nhận được đăng ký, sau khi bấm vào một liên kết cụ thể, chúc mừng sinh nhật…). Hãy gửi những email mang tính cá nhân có nhắc đến người nhận, sử dụng những hình ảnh bắt mắt và hướng dẫn các cách để liên hệ với bạn.
Bạn hãy nhớ rằng việc tìm kiếm khách hàng cũng khó tương tự như việc giữ chân họ. Vậy nên hãy dành thời gian cho khách hàng hiện tại trước khi tập trung vào những khách hàng tiềm năng. Trên thực tế, thông qua những lời truyền miệng, khách hàng hiện tại có thể giúp bạn tìm ra khách hàng mới, bằng cách nhắc đến bạn trên các mạng xã hội, khen ngợi về doanh nghiệp của bạn trên các blog …
5. Nghĩ đến thiết kế responsive
Càng ngày càng có nhiều người thực hiện việc mua sắm thông qua điện thoại, máy tính bảng, bạn không được quên mất điều này.Theo đó, hãy tối ưu hoá website của bạn bằng cách thiết kế tương thích (responsive).Website của bạn sẽ tương thích với các điện thoại thông minh và máy tính bảng, người sử dụng sẽ truy cập website của bạn nhanh hơn và dễ dàng hơn. Họ sẽ thấy thích thú khi có thể mua hàng thông qua thiết bị của mình, thay vì phải chờ đến khi về nhà, hay về cơ quan để tiến hành đặt hàng.
6. Hãy nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh
Điều gì khiến website của bạn khác biệt so với những website khác ? Hãy quan sát các đối thủ, xem có gì trên website của họ, các ưu và khuyết điểm của họ, hãy kết hợp lại rồi tiến hành một chiến lược vàng. Hãy tận dụng các khuyết điểm của họ bằng cách thêm các giá trị gia tăng vào cho website của mình.Chẳng hạn như giảm chi phí giao hàng, ưu đãi mua 1 tặng 1…Hãy đem lợi ích đến cho khách hàng.
Quả thực, nếu bạn kiểm soát tốt quá trình bán hàng, bạn sẽ thành công trong việc chinh phục các khách hàng tiềm năng. Khi bạn biết được điều họ trông đợi, điều họ mong muốn, hãy chiều theo họ bằng cách đưa ra những gì họ muốn. Khi họ đã mua hàng, hãy khuyến khích họ tiếp tục làm điều đó.Bạn nên giữ chân khách hàng, để họ giúp đỡ bạn tìm ra những khách hàng mới.Tất cả đều nằm trong tay bạn !
Các bước thực hiện Phễu chuyển Đổi ví dụ với các khóa học online:
1. chia sẻ ebook, event free , tặng quà
2. email marketing (4-5 email)
3. tham gia học khóa phù hợp
4. CTA khóa chuyên sâu hơn...
5.6.7....
